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Dialogo sul valore economico e sociale della moda: la Fondazione Santagata

«Quello che manca è una regolamentazione. Se per l’alimentare è legge indicare la provenienza del prodotto, per la moda non lo è ancora», il caso Piemonte, prima regione per aziende tessili

La moda studiata per il suo valore economico e sociale. La materia di ricerca di Walter Santagata, nei progetti portati avanti circa vent’anni fa all’Università di Torino. Dopo aver dato una definizione al concetto di economia della cultura, lo studio prosegue. Dalle sue intuizioni nasce un centro di ricerca e, in suo onore, la Fondazione (2018). «Ci occupiamo di tutte le industrie culturali e creative contemporanee: dai contenuti al design, moda e artigianato artistico. Assegniamo designazioni su come affrontare il cambiamento alla sostenibilità richiesto dall’agenda 2030 dell’ONU e sviluppiamo strumenti e piani per la gestione dei siti e dei territori riconosciuti dalle Convenzioni e dai Programmi UNESCO. Facciamo ricerche e consulenze per aziende che operano in ambiti culturali e abbiamo avviato piani strategici con governi», spiega Paola Borrione, presidente e Head of Research di Fondazione Santagata. Concentrando la riflessione sul Piemonte, la Fondazione Santagata è riuscita a evidenziare punti chiave e criticità del sistema moda. Pubblicato nel 2013, lo studio è – per le sue considerazioni – ancora attuale – e negli ultimi anni le ricerche su questo tema sono proseguite. Confluiranno in un nuovo report che verrà pubblicato entro la fine dell’anno.  

Il Piemonte è la regione italiana con la più alta concentrazione di aziende dedicate al tessile ed è il primo distretto di produzione di filati e tessuti di qualità a livello mondiale (la Toscana ha il primato nelle confezioni moda). «Il Piemonte ha sempre avuto una ritrosia verso la pubblicità del proprio lavoro, quasi una forma di discrezione. Ancora oggi c’è una tradizione tessile divisa nei tre distretti principali: il biellese (che si è imposto nel segmento del lusso), il chierese (Chieri), il più recente albese (Alba) a cui si aggiungono i poli di Novara e Vercelli», continua Borrione. «Il distretto biellese produce circa il quaranta percento del mercato mondiale del tessuto fine. L’impiego di materiali altamente selezionati e l’utilizzo di tecnologie all’avanguardia consente la produzione di fibre di poco superiori ai dieci micron, che consentono di lavorare la lana a titolo 142mila, il che significa che un chilo di filato raggiunge i cento-quarantadue chilometri di lunghezza (vi sono anche prodotti filati di seta a titolo seicentomila)», secondo il report L’industria della moda in Piemonte tra creatività e innovazione

I marchi non possono (e non potevano già nel 2013) astenersi dal pensare strategie a impatto limitato sull’ambiente. L’esigenza è arrivata in conseguenza alla reazione dell’industria alimentare che invece, si è attivata prima per soddisfare la domanda dei consumatori. Negli ultimi dieci-quindici anni il fenomeno del fast fashion ha preso forza facendo leva sulla formula distributiva dei beni più che su quella produttiva o creativa. «Il problema deriva in parte dagli stili di vita e dai consumi delle persone, in parte da come è strutturata la filiera – un capo prima di essere venduto ha viaggiato mezzo mondo, passando dal filo ai tessuti e ai bottoni. Le persone hanno maggiore consapevolezza del km zero per quanto riguarda l’alimentazione – si abbina di più alla salute ciò che si mangia rispetto a ciò che si indossa. Anche se noi siamo vestiti tutto il giorno e i tessuti sono a contatto con la pelle che è l’organo più esteso del corpo», continua Borrione. «C’è una asimmetria informativa: una mancata conoscenza da parte del consumatore degli effetti sia per salute che per la società. Negli ultimi anni c’è stato un impegno comunicativo verso la sostenibilità (penso a Fashion Revolution, Greenpeace). I marchi del lusso la vedono come nicchia di un mercato crescente. Quello che manca è una regolamentazione. Se per l’alimentare è legge indicare la provenienza del prodotto, per la moda non lo è ancora. La sostenibilità è ancora un’attenzione episodica più legata al singolo marchio, è una questione di produzione e di gusto delle persone».

Trasformare coltivazioni o rinnovare impianti tessili industriali richiede un sostegno da parte delle istituzioni. Il Piemonte ha una tradizione legata alla coltivazione di canapa e ortica. Si tratta di piante con un basso tasso inquinante per l’ambiente e con una buona resa nella produzione del filato. Riprendere queste produzioni a livello locale può essere una soluzione – ma anche un rischio economico. Servono politiche che incentivino il passaggio verso la sostenibilità. Una linea verso una forma di regolamentazione la moda l’ha tracciata, con gli standard e le certificazioni della filiera e dei tessuti (come Fairtrade Textile Standard, ISO, EU-Ecolabel, GOTS, Oeko-Tex). 

«Il problema delle certificazioni – dal punto di vista del sistema moda – è che spesso queste sono controllate da enti privati. Si basano su standard e controlli, ma là dove si è controllata la qualità, ci sono certificazioni di indice pubblico. Pensiamo alla normativa sulle Doc, Dop, Docg per l’alimentare. Sono marchi collettivi in cui c’è una connessione pubblico-privata. Puoi fregiarti di quel marchio solo se rispetti un certo livello e non se hai la capacità economica di sostenere una certificazione. C’è poi un altro problema, e questo si osserva nel settore vitivinicolo. Quando la qualità si abbassa e il Doc deve essere dato a tutti i produttori, quelli di alto livello escono dal marchio perché non vogliono essere associati a beni ‘inferiori’». Devono essere pensati controlli diversi. In Francia per lo champagne viene considerata anche la resa per ettaro. «Ci può essere allo stesso modo un piccolo produttore tessile che fa continue ricerche sul materiale e che rispetta tutti gli standard ma che non ha i mezzi economici per ottenere la certificazione. I brand del lusso non fanno sfoggio delle certificazioni, ma puntano su strategie comunicative diverse per trasmettere il loro impegno, fanno progetti propri. Penso a Gucci e alle sue campagne».

Il cambio generazionale all’interno delle imprese. La corrente sostenibile oggi si intreccia con un cambiamento del paradigma. La pandemia ha cambiato le dinamiche sociali a cui eravamo abituati e così ha modificato anche il ritmo della moda, suo simbolo e racconto. «Spesso il marchio si identifica con il suo fondatore. Questo è un problema delle aziende della moda che si sono sviluppate come gruppi mantenendo il marchio e non lo stilista, la fonte creativa. Alcuni ci sono riusciti», prosegue Borrione. «C’è una fragilità nel gestire il problema congiunturale, cambiano i consumatori del domani. Potrebbe essere difficile trasformarsi da parte delle aziende piemontesi e rispondere alle esigenze degli under diciotto di oggi. Le aziende del lusso biellese hanno fatto un percorso di affiancamento e costruzione delle professionalità manageriali delle nuove generazioni in azienda. C’è la tendenza a voler mantenere quello che si è costruito nel tempo e a valorizzarlo, tutelando un patrimonio. Le imprese del distretto hanno sfruttato la forza naturale dell’acqua come motore aziendale prima ancora che ci fosse l’attenzione alla sostenibilità. Alcuni di hanno scelto di non delocalizzare all’estero affinché si potessero mantenere le competenze delle persone che lavoravano all’interno, pur rispettando le normative e i costi europei»

In termini di innovazione, Fondazione Santagata sta seguendo FUSION, un progetto finanziato da Europa Creativa e in partnership con altri tre enti europei (Limerick School of Art & Design in Irlanda, Crafts Council in UK, Polytechnic Institute of Cavado do Ave in Portogallo). È una ricerca che sostiene la formazione di quattro artisti (selezionati in quattro paesi diversi e per la durata di un anno) al co-design e al loro studio verso lo sviluppo di prodotti su misura nel campo tessile, che attraverso nuove tecnologie applicate hanno l’obiettivo di fornire soluzioni ai disagi che si manifestano durante l’invecchiamento delle persone. Per esempio, Quietude, progetto del Fab Lab dell’Università di Siena, ha realizzato gioielli che una volta indossati, possono aiutare persone con problemi uditivi. 

«I beni fondati sulla creatività, come un’opera d’arte o un abito di alta moda, sono tra i beni più specifici ed idiosincratici che si conoscano. La creatività, come la cultura, ha, infatti, due profonde radici: il tempo e lo spazio. La cultura della creatività è, cioè, indissolubilmente legata a un luogo o in un senso più sociale a una comunità e alla sua storia», Walter Santagata, Paper 02/2004 – International Centre for Research on the Economics of Culture, Institutions, and Creativity (EBLA).

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