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Cambia il modo di acquistare, quali speranze per il commercio fisico?

Strategie post COVID-19, come il retail di lusso e il consumatore di alta gamma affronteranno la crisi. Altagamma Consumer & Retail Insight 2020, il report

«Il 60% degli acquisti di beni di alta gamma in Italia vengono fatti da turisti», afferma Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma, che martedì 23 giugno ha presieduto alla conferenza online Altagamma Consumer & Retail Insight 2020. L’analisi si è concentrata sulle evoluzioni del comportamento dei consumatori e delle strategie di distribuzione delle imprese innescate dalla crisi sanitaria. 12mila intervistati, che rappresentano il consumatore tipo: Oggi assistiamo a una recessione sul tema esperienziale. Tutti i paesi analizzati hanno confermato cambiamenti decrescenti. L’abitudine di compare prodotti di alta gamma è in calo: il 57% dei consumatori afferma che ridurrà il suo apporto di spese nel breve periodo. La popolazione tedesca ha avuto la reazione più moderata, mentre i paesi asiatici hanno quasi arrestato i consumi» afferma Nicola Pianon, Senior Partner del gruppo milanese. 

Se in Cina ci si attende un rimbalzo rapido, in Europa si nota cautela, con ancora una volta i tedeschi in testa alla classifica in quanto a ottimismo. I consumatori preferiscono investire in beni meno impattanti dal punto di vista economico per quanto riguarda il lusso personale — come cosmetici e casualwear — e in esperienze che riguardino la dimensione domestica — come home tech e design. Si tratta di una peculiarità che nuoce al settore turistico in Italia, anche in relazione alla maggiore prepotenza con cui la crisi sanitaria ha colpito il territorio: «osservando i tempi che ci si aspettano per un ritorno al consumo di beni esperienziali a un livello paragonabile al passato, si osserva che le nazionalità più rilevanti si aspettano di tornare a spendere come prima, ma non necessariamente negli stessi posti. In particolare l’Italia passa da essere la prima scelta per cinesi e coreani, a scendere alla terza posizione nel post-COVID-19».

Le abitudini dei consumatori sono riassumibili in due segmenti: «da una parte i trend accelerati in questi mesi di COVID-19, ma che riteniamo temporanei, dall’altra quelli che sono destinati a perdurare», asserisce Filippo Bianchi, Managing Director e partner di Boston Consulting Group. Nel breve periodo: si spende di meno, si prediligono mete di corto raggio e meno collegiali. La rilevanza della posizione dei consumatori cinesi pesa per circa il 35% del mercato. Sul lungo periodo: si nota la polarizzazione dei valori e preferenze di consumo tra mondo occidentale e orientale, l’importanza data dai consumatori alla sostenibilità e alla responsabilità (ambientale, sociale, razziale), l’accelerazione del canale digitale e l’incremento del settore del second hand. Il retail di alta gamma ha dovuto adattarsi alle trasformazioni delle abitudini dei consumatori. Se è vero che queste erano già in atto, l’insorgere dell’emergenza virus ne ha incrementato velocità ed effetti. 

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Il traffico di utenza nei negozi monomarca a prezzo pieno va riducendosi. Afferma Luca Solca, che ha presentato lo studio Luxury Retail Evolution«Il COVID-19 e le norme di igiene accresciute e di distanziamento sociale hanno accelerato alcune delle forze centrifughe che già rischiavano di portare il cliente lontano dal negozio monomarca. Aumentati il numero di utenti e di download delle app di acquisto digitale durante il periodo di lockdown: il rischio è che una parte di questi utenti continui a utilizzarlo, a scapito del traffico fisico». I vantaggi dell’online si sommano al successo dei Department Store e dei Factory Outlet, che contribuiscono a deviare il flusso di consumatori dalle boutique a prezzo pieno. Per ricondurre a sé il traffico, i marchi tendono a costruire sistemi chiusi, come riferisce Luca Solca: «anche su internet vendono il prodotto in diretta attraverso un sito monomarca, limitano le tentazioni degli sconti, mantengono il controllo della loro presenza sui social media. A queste si aggiungono altre attività per incrementare il flusso di clienti in negozio e per fare in modo che qui vi possano passare più tempo possibile»

Servizi di consulenza personalizzata, spazi privati, mostre temporanee, pop-up, eventi sono sforzi concentrati a mantenere vivo il traffico sul negozio: solo nello spazio fisico del brand è possibile apprezzarlo e comprenderlo pienamente. La crisi non colpisce tutti i settori in modo uguale, vale il caso della gioielleria: «Il lusso è sempre rinato dalle sue ceneri: è un concetto che è sempre esistito. I gioielli sono avvantaggiati, perché hanno un valore intrinseco e la loro perennità li favorisce» spiega Sabina Belli, CEO di Pomellato Group e Vice Presidente di Altagamma per la Gioielleria. La sfida consiste nel contrastare la deviazione del flusso dovuto all’online e incrementare le strategie di ingaggio del consumatore. Il futuro dei brand rimane fisico, il retail si fonda sulla relazione, contatto con il cliente. Sabina Belli ribadisce: «ora più che mai l’aspetto umano si è rafforzato. Le boutique si trasformeranno in ‘salotti’».

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Moderato da Stefania Lazzaroni, Direttore Generale di Altagamma, il webinar è stato occasione per presentare gli studi True-Luxury Global Consumer Insight (Nicola Pianon e Filippo Bianchi, Boston Consulting Group) e Luxury Retail Evolution (Luca Solca Bernstein). A commentarne le evidenze emerse, Matteo Lunelli, insieme a Sabina Belli (CEO di Pomellato Group e Vice Presidente di Altagamma per la Gioielleria) e Scott Malkin (Fondatore e Presidente di Value Retail).  

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